Destinationsstrategi Roslagen 2030

Ett styrmedel för hållbar destinationsutveckling

Dokumentet kommer att uppdateras över tiden.

Inledning

Välkommen att ta del av Destinationsstrategi Roslagen 2030. Strategin spelar en viktig roll för att besöksnäring, kommuner, civilsamhälle och destinationsbolag ska kunna samarbeta för en hållbar utveckling av Roslagen som attraktiv och konkurrenskraftig
besöksdestination. Det här dokumentet innehåller en framtidsvision för Roslagen som visar ett önskvärt tillstånd år 2030. Vägen dit presenteras genom fyra målområden och fyra ledmotiv. Av strategin framgår också önskvärda samarbetsformer och en tydlig rollfördelning mellan aktörerna.

Roslagen har ett bra utgångsläge! Här finns en kreativ besöksnäring och ett pärlband av genuina natur- och kulturupplevelser i både inland och skärgård. Närheten till Sveriges mest befolkningstäta regioner och Sveriges största flygplats är en styrka för Roslagens företag och föreningar. Mycket är ännu outvecklat och därför pekar strategin på en rad utvecklingsmöjligheter att ta tillvara - med varsam hand.

En viktig uppgift för Destinationsstrategi Roslagen 2030 är att beskriva hur framtidens besökare kan tas om hand och hur aktörerna i Roslagen kan möta de förändringar som sker i samhället. Genuina natur- och kulturupplevelser efterfrågas i allt högre utsträckning och allt fler vill vara fysiskt aktiva på fritiden. Dessutom blir fler nyfikna på att hitta spännande och hållbara upplevelser i närheten av där man bor. Sammantaget är Roslagen väl rustat för att möta en sådan framtid.

Pandemin har i skrivande stund haft en stor inverkan på stora delar av besöksnäringen. Även om många aktörer i Roslagen har klarat utmaningen väl så återstår ett hårt arbete för många företag att komma åter på fötter. Tidshorisonten i Destinationsstrategi Roslagen 2030 överbryggar pandemin med god marginal. Därför är det naturligt att fokus läggs på långsiktiga möjligheter för Roslagen som besöksdestination.

Tack alla ni som bidragit till Destinationsstrategi Roslagen 2030! Utan era idéer och kunskap hade strategin inte kunnat tas fram. Nu väntar ett gemensamt arbete där alla kan hitta sin roll för ett starkare och än mer upplevelserikt Roslagen till gagn för såväl besöksnäring, våra besökare och för alla som bor och verkar i Roslagen.

Arbetet bakom strategin

En bred analys och dialogprocess ligger till grund för framtagandet av
Destinationsstrategi Roslagen 2030. Det gör den starkt förankrad hos destinationens intressenter som besöksnäringen, destinationsbolaget och kommunernas politiker och tjänstepersoner. Processen har letts av en arbetsgrupp med tjänstepersoner från de tre kommunerna i Roslagen med stöd av processledarna Laila Gibson och Per Ekman på Tendensor.

Följsamhet med övrig samhällsutveckling
Ett avstamp har gjorts i existerande styrdokument och strategier. Allt för att Roslagen som besöksdestination ska hänga väl ihop med samhällsutvecklingen i sin helhet. Hit räknas kommunala styrdokument som översiktsplaner, kommunstrategier, tillväxt- och näringslivsstrategier. En hållbar destinationsutveckling innebär att såväl invånares som besökares behov och önskemål kan tillgodoses.

En involverande idéprocess
Under våren 2021 har en lång rad dialogmöten arrangerats för att klargöra viljeinriktning och lyssna på den kunskap de inblandade aktörerna besitter. Entreprenörer i besöksnäringen och föreningsrepresentanter har deltagit liksom politiker och tjänstepersoner från de tre kommunerna Östhammar, Norrtälje och Österåker. En serie öppna frågor har tjänat som en röd tråd genom processen.

Omvärld och trender
Människors värderingar och efterfrågan på besöksupplevelser förändras över tiden. Framtiden tillhör de besöksdestinationer som kan förstå och ta tillvara på förändringar som sker och utveckla en hållbar besöksupplevelse. Trenderna som observerats återges i strategin och de har spelat en stor roll för inriktningen i Destinationsstrategi Roslagen 2030.

Analys av Roslagens förutsättningar
Den kunskap som finns om dagens besökare till Roslagen har tagits tillvara. Det handlar om tillgänglig statistik om dagens besökare till Roslagen och om de insikter om besökarnas behov och beteende som finns hos destinationens aktörer. Under den dialogprocess som drivits har Roslagens förutsättningar stått i fokus.

Dialog med den omgivande regionen
Besökaren bryr sig sällan om gränser och därför har Roslagen allt att vinna på samarbete med den omgivande regionen. Kontakter har tagits med Region Uppsala, Region Stockholm och med Stockholm Archipelago. Det är tydligt att Roslagen ingår i en stark regional satsning på besöksnäringen inför framtiden. Viktiga synergier finns att utforska med Stockholm Archipelago, till exempel i form av en gemensam målmarknad.

Destinationsrådet och destinationsbolaget
Ledning och personal i destinationsbolaget Visit Roslagen har givit tydliga inspel till destinationsstrategin. På samma sätt har det nybildade Destinationsrådet kunnat bidra med viktiga medskick och de har precis som destinationsbolaget och kommunerna tjänat som remissinstans för Destinationsstrategi Roslagen 2030.

Digitala enkäter och diskussionsforum
Allmänheten har kunnat ge sin syn på Roslagen med dess unika kvaliteter och möjligheter genom en öppen enkät på kommunernas sidor. En riktad enkät skickades också ut till ungdomar för att deras perspektiv ska tas med i strategin.

Tre kommunala handlingsplaner
Destinationsstrategi Roslagen 2030 innebär en gemensam resa för kommunerna i Roslagen och för den samlade besöksnäringen. För att respektive kommun lättare ska hitta sin roll och för att kunna prioritera utvecklas särskilda handlingsplaner för respektive kommun.

Omvärldsanalys

En kraftsamling för att utveckla Roslagen som besöksdestination ligger helt rätt i tiden! Roslagen har många värden som allt oftare efterfrågas i dagens samhälle: närheten till storstäder i kombination med natur, spännande kultur och engagerade lokala krafter.

Destinationsstrategi Roslagen 2030 bör bygga på kunskap om Roslagens utgångsläge och omvärld för att kunna staka ut vägen framåt. Var står Roslagen idag och vilka olika faktorer påverkar färdplanen? En analys har därför gjorts av rapporter och forskning om turism och samhällsutveckling. Aktörerna i Roslagen har involverats i tolkning av slutsaterna.

Analysen har omfattat tre delar: samhällsförändringar både internationellt och nationellt som på olika sätt påverkar besöksnäringen och destinationer, förändring som pågår i den omgivande regionen samt planer för Roslagen och de tre kommunerna Norrtälje, Östhammar och Österåker. Utifrån resultatet har en rad skeenden pekats ut som är särskilt viktiga för Roslagen.

Trender som påverkar Roslagen

• Sökandet efter genuina upplevelser. Besökarens strävan efter autentiska, genuina och individuella upplevelser ökar. Det äkta och personliga slår kopierat och massproducerat. Det ställer större krav på Roslagen att ta tillvara sin historia och kultur för att särskilja destinationen från övriga. Det kan göras genom att utveckla utbudet av närproducerad mat och matupplevelser, gårdsbutiker, kulturutbud, evenemang och unika boenden.
• Intresset för natur- och kulturturism ökar. Naturen blir en allt viktigare
  reseanledning för miljontals svenskar och utländska besökare till Sverige. Människors motiv för att söka sig till naturen är ofta avkoppling, socialt umgänge och att utöva olika aktiviteter som vandring, cykling eller paddling. Intresset för naturupplevelser väntas öka ytterligare. En röd tråd är det växande intresset att ta del av lokal kultur och historia, en utveckling som gynnar Roslagen i allra högsta grad.
• Förändrade besöksmönster. Människor åker på fler och kortare vistelser över året och en tydligt ökande efterfrågan på "hemester” kan ses. Det gäller att skapa möjligheter för fler att ta del av naturen, såväl i skärgården som på fastlandet och då utgå från efterfrågan på komfort och tillrättalagda upplevelser och tillgänglighet. När det gäller möten så kan Roslagen erbjuda kvalitativa och naturnära alternativ till konferenser i storstäderna.
• Platser spelar en viktig roll. Regioner, städer och besöksdestinationer lägger allt större vikt vid att utveckla sin attraktivitet och sin särart. Platser blir också viktiga arenor för att klara omställningen till ett hållbart samhälle. Ur människors perspektiv spelar den egna platsen en fortsatt viktig roll för identitet och livskvalitet. Roslagen bör identifiera sig som en livsmiljö snarare än en besöksdestination.
• Besökardialog i förändring. Det digitala landskapet har drastiskt förändrat spelreglerna för hur besöksdestinationer kan marknadsföras och säljas. Besökarnas egna rekommendationer och berättelser hamnar i fokus. Destinationens aktörer bör vara närvarande i de kanaler och de forum som besökarna väljer. Besökarnas önskemål om dialog och delaktighet går att möta med digitalisering före, under och efter vistelsen.

Insatser för att möta förändringarna
För att möta förändringarna i omvärlden introduceras här en rad insatser som tillsammans bidrar en förmåga att förändras över tiden.

• Digitalisera mera – se digitaliseringen som en möjlighet att bygga relationer med besökare och för att forma en god besöksupplevelse i Roslagen. Digital teknik kan koppla samman traditioner och storytelling med nutiden och den kan göra Roslagen mer tillgängligt för både boende och besökare.
• Verka tillsammans – samverkan och delaktighet blir än viktigare när omvärlden blir mer föränderlig och svårförutsägbar. Ett medvetet gränsöverskridande samarbete krävs i Roslagen som sträcker sig över två län, tre kommuner och som har en mångfald av företag och föreningar i ett väldigt varierande landskap.
• Dialog med besökaren – i arbetet med att utveckla Roslagens utbud och tillgänglighet är det också viktigt ständigt lära om besökarna och involvera dem i destinationens utveckling. De insikter som växer fram måste snabbt omsättas till praktisk handling. I allt högre utsträckning behöver fokus riktas mot särskilda grupper, som till exempel ungdomar eller besökare med särskilda intressen.
• Skapa resiliens – Roslagen måste rusta för framtiden och klara möta en värld med snabba förändringar. Det kan göras genom en medveten satsning på hållbarhet och genom att klara balansen mellan att exploatera och bevara. Roslagen måste utvecklas varsamt och respektfullt. Besökarnas förväntningar måste balanseras med
  lokalbefolkningens behov och med företagens utvecklingsidéer.